AGCM multa Philip Morris 7 milioni: dove finisce la promozione lecita

L’AGCM, sigla per Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, ovvero l’Antitrust italiano, ha sanzionato Philip Morris Italia S.r.l. con 7 milioni di euro per pratica commerciale scorretta, nel procedimento pubblico PS12940. Non è una questione di settore. È una questione di metodo: come costruisci e presenti un’offerta commerciale.

In sintesi

L’AGCM ha sanzionato Philip Morris Italia S.r.l. con 7 milioni di euro nel procedimento PS12940 per pratica commerciale scorretta (fonte: AGCM, comunicato ufficiale).
Le pratiche commerciali scorrette sono disciplinate dal Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005), che recepisce la Direttiva europea 2005/29/CE: si applica a qualsiasi impresa che vende a consumatori finali, indipendentemente dal settore o dalle dimensioni.
Il rischio non riguarda solo i grandi gruppi: l’AGCM istruisce procedimenti anche su operatori locali, soprattutto quando le segnalazioni arrivano da associazioni di consumatori o concorrenti.
Un’offerta può essere scorretta anche se tecnicamente vera: basta che il modo in cui è presentata spinga il consumatore verso una decisione che non avrebbe preso con informazioni complete.
Chi approva promozioni, sconti e comunicazioni commerciali ha un ruolo diretto nell’esposizione al rischio. Non è una questione solo per l’ufficio legale.

Cosa è successo con Philip Morris e perché conta

L’AGCM ha pubblicato il procedimento PS12940 con una sanzione da 7 milioni di euro a Philip Morris Italia S.r.l. Il caso riguarda le modalità con cui venivano promosse sigarette elettroniche e prodotti a tabacco riscaldato, categoria già sotto osservazione regolatoria per i vincoli sulla pubblicità dei prodotti del tabacco.

Il punto che interessa chi guida le vendite non è il settore. È il meccanismo.

L’AGCM non ha sanzionato un’affermazione falsa in senso stretto. Ha sanzionato una modalità di comunicazione commerciale che, nel complesso, risultava ingannevole rispetto a un consumatore medio. Questo è il confine che spesso sfugge nella pianificazione delle campagne, e che vale per un hotel quattro stelle come per un ecommerce di integratori.

Perché tocca te. Se la tua azienda usa promozioni a tempo, sconti “riservati”, programmi fedeltà o comunicazioni che enfatizzano benefici minimizzando condizioni, sei nel perimetro del Codice del Consumo. Il settore non è rilevante: hotel, cliniche private, studi di consulenza, ecommerce, concessionarie, studi odontoiatrici, tutti rientrano nella disciplina sulle pratiche commerciali verso consumatori finali.

Cosa fai oggi. Prima di lanciare qualsiasi promozione, chi approva il materiale, che sia il responsabile marketing, il direttore vendite o tu stesso, deve rispondere a una domanda sola: un cliente che legge solo questo messaggio, senza cercare altro, capisce esattamente cosa sta comprando e a quali condizioni? Se la risposta è no, o “dipende da come lo leggi”, il materiale va rivisto prima di andare live.

Pratica commerciale scorretta: cosa dice la norma

Il Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005), agli articoli 20-27, definisce pratiche commerciali scorrette quelle contrarie alla diligenza professionale e idonee a falsare il comportamento economico del consumatore. Tradotto: qualsiasi comunicazione che porta il cliente a scegliere diversamente da come avrebbe scelto con informazioni complete e chiare.

La norma distingue due categorie principali.

Pratiche ingannevoli (artt. 21-23): includono affermazioni false, ma anche affermazioni vere presentate in modo da trarre in inganno. Esempio concreto: un hotel che mostra la tariffa “a partire da €89” in evidenza, con le spese obbligatorie di servizio visibili solo al momento del checkout, sta tecnicamente dicendo una cosa vera. Sta però costruendo un’aspettativa che il consumatore medio non potrà soddisfare a quel prezzo.

Pratiche aggressive (artt. 24-26): riguardano pressioni indebite, molestie commerciali, sfruttamento di situazioni di vulnerabilità. Un ecommerce che mostra un conto alla rovescia falso sulla pagina prodotto, “solo 3 pezzi rimasti”, quando il magazzino è pieno, rientra qui. Così come un servizio in abbonamento con rinnovo automatico e il tasto di disdetta nascosto in fondo a quattro pagine di impostazioni.

Perché tocca te. Le sanzioni AGCM per pratiche scorrette arrivano fino a 5 milioni di euro per singola violazione, secondo l’art. 27 del Codice del Consumo, aggiornato dal D.Lgs. 26/2023 che ha recepito la cosiddetta Direttiva Omnibus, ovvero la Direttiva UE 2019/2161 sulla modernizzazione delle norme a tutela dei consumatori. Il caso Philip Morris supera quella soglia: 7 milioni indicano che l’AGCM ha ritenuto la condotta particolarmente grave o reiterata.

Cosa fai oggi. Recupera le ultime tre campagne promozionali attive. Verifica due cose: i termini e le condizioni sono visibili prima del click di acquisto, o solo nel footer in carattere otto? Il prezzo “barrato” corrisponde a un prezzo effettivamente applicato nei 30 giorni precedenti? La Direttiva Omnibus, ora recepita in Italia, impone esattamente questo requisito sui prezzi scontati. Non è una formalità.

Il punto cieco delle promozioni sui prodotti “sensibili”

Il caso Philip Morris introduce una variabile aggiuntiva che molti sottovalutano. I prodotti a rischio regolatorio, tabacco, integratori, servizi finanziari, dispositivi medici, farmaci da banco, trattamenti estetici medicalizzati, sono soggetti a vincoli pubblicitari specifici che si sommano alle norme generali sulle pratiche commerciali. Una promozione lecita per un hotel può essere illegittima per una clinica estetica che promuove trattamenti medici.

Esempio: uno studio odontoiatrico che lancia un’offerta “prima visita gratuita più preventivo scontato del 30%” deve verificare non solo il Codice del Consumo, ma anche le disposizioni sulla pubblicità sanitaria contenute nel D.Lgs. 38/2017 e nelle linee guida degli Ordini professionali. Se usa canali digitali, si aggiungono le regole sulla trasparenza degli annunci pubblicitari online. Tre livelli di compliance, non uno.

Resto con questo esempio perché è istruttivo. Lo studio odontoiatrico potrebbe avere tutto in regola rispetto all’AGCM e trovarsi comunque sanzionato dall’Ordine dei Medici per lo stesso materiale. Sono procedimenti distinti, con autorità distinte, che non si coordinano tra loro.

Perché tocca te. Se operi in un settore con regolamentazione professionale o di prodotto, salute, finanza, legale, alimentare, energie, la compliance delle tue promozioni è multilivello. Un’offerta approvata dall’ufficio marketing può essere bloccata dall’ordine professionale o contestata dall’autorità di settore. Sapere che il problema esiste è già metà del lavoro.

Cosa fai oggi. Mappa i canali promozionali attivi: email, social, sito, punto vendita fisico. Per ciascuna categoria di prodotto o servizio che promuovi, verifica se esiste una normativa di settore specifica sulla pubblicità. Non è un lavoro da fare da soli. Ma identificare le categorie a rischio è un passaggio che puoi fare questa settimana, prima di coinvolgere chi può aiutarti nel dettaglio.

Chi decide davvero nelle promozioni: il nodo operativo

La sanzione arriva all’azienda. La decisione che ha generato il rischio è stata presa da persone: chi ha approvato il testo dell’offerta, chi ha definito i termini, chi ha scelto il canale. In molte aziende di medie dimensioni, queste decisioni vengono prese velocemente, con poca documentazione e senza un processo di revisione strutturato.

L’AGCM ha già sanzionato, in procedimenti pubblici consultabili sul suo sito, un hotel che mostrava tariffe “non rimborsabili” con condizioni di cancellazione scritte in caratteri minimi, un ecommerce con conto alla rovescia falso sulla pagina prodotto, un’agenzia immobiliare che promuoveva rendimenti “garantiti” su investimenti. Settori diversi, stesso meccanismo.

Il problema non è la malafede. È la velocità con cui si lanciano campagne e l’assenza di un filtro strutturato prima della messa in onda. In assenza di un processo, il rischio si accumula silenziosamente. Fino a quando arriva una segnalazione.

Perché tocca te. Un processo di revisione non richiede un ufficio legale interno. Richiede cinque domande scritte da qualche parte, e l’abitudine di farle prima, non dopo.

Cosa fai oggi. Introduci un passaggio obbligatorio prima che qualsiasi materiale promozionale vada live. Le cinque domande minime: il prezzo scontato è reale e documentabile? Le condizioni sono visibili prima dell’acquisto? Le affermazioni sui benefici sono verificabili? Chi ha approvato? Dove è documentata l’approvazione? Non serve software. Serve disciplina.

Domande correlate

Quanto può arrivare una multa AGCM per pratica commerciale scorretta?

La sanzione ordinaria arriva fino a 5 milioni di euro per singola violazione, come previsto dall’art. 27 del Codice del Consumo aggiornato dal D.Lgs. 26/2023. In caso di pratiche che coinvolgono minori o che hanno avuto impatto su mercati ampi, la soglia può essere superata, come nel caso Philip Morris, dove la sanzione ha raggiunto i 7 milioni di euro.

Un’offerta vera può essere comunque una pratica scorretta?

Sì. La norma sanziona anche affermazioni vere presentate in modo da indurre in errore. Uno sconto su un prezzo mai applicato, un’urgenza artificiale, condizioni nascoste nel footer: tutti elementi che rendono scorretta un’offerta anche senza falsità esplicite.

La normativa si applica solo alle grandi aziende?

No. Il Codice del Consumo si applica a qualsiasi professionista che vende a consumatori finali, indipendentemente dalle dimensioni. L’AGCM istruisce procedimenti anche su operatori locali, soprattutto a seguito di segnalazioni di consumatori o associazioni di categoria.

Cosa devo fare se ricevo una comunicazione di avvio procedimento dall’AGCM?

Coinvolgi immediatamente un legale specializzato in diritto della concorrenza e del consumo. L’AGCM prevede una fase istruttoria in cui è possibile presentare impegni e memorie difensive: agire subito aumenta le possibilità di ridurre la sanzione o chiudere il procedimento con misure correttive invece di una multa.

Il prezzo barrato nelle promozioni online ha regole specifiche?

Sì. Dal recepimento della cosiddetta Direttiva Omnibus con il D.Lgs. 26/2023, il prezzo di riferimento per uno sconto deve essere il prezzo più basso applicato nei 30 giorni precedenti la promozione. Mostrare un prezzo “originale” gonfiato per far sembrare lo sconto più grande è una pratica ingannevole sanzionabile.

Fonti:

AGCM, comunicato procedimento PS12940 — Philip Morris Italia S.r.l.: https://en.agcm.it/en/media/press-releases?limit=0 (accesso luglio 2025)
D.Lgs. 206/2005 (Codice del Consumo), artt. 20-27 — pratiche commerciali scorrette: [https://www.normattiva.it/uri-res/N2Ls?urn:nir:stato:decreto.legislativo:2005-09-06;206](https://www.normattiva.it/uri-res/N2Ls?urn:nir:stato:decreto.legislativo