Google deve condividere dati: cosa cambia per le aziende

A luglio 2026 la Commissione europea ha imposto a Google due obblighi vincolanti nell’ambito del Digital Markets Act, il regolamento che vieta alle grandi piattaforme di sfruttare la propria posizione dominante contro la concorrenza. Google dovrà condividere dati anonimizzati di ricerca con motori concorrenti e aprire agli assistenti AI rivali alcune funzionalità di Android. La sostanza non è tecnica ma competitiva: chi ha costruito la propria acquisizione clienti solo su Google Search ha ora un motivo in più per guardarsi intorno, anche se i tempi per vedere effetti reali sono più lunghi di quanto la retorica del momento lasci intendere.

In sintesi

• La Commissione UE obbliga Google a condividere con motori e chatbot idonei dati anonimizzati su query, ranking, clic e visualizzazioni.
• Google dovrà anche garantire agli assistenti AI concorrenti un accesso più equo alle funzionalità di Android.
• Non è un cedimento tecnico di Google. È pressione regolamentare che apre nuovi canali di distribuzione, con tempi di attuazione tutti da verificare.
• Chi ha costruito la propria acquisizione clienti solo su Google Search rischia di scoprire competitor invisibili fino a ieri, ma non nell’immediato.
• La priorità concreta è verificare la propria leggibilità tecnica anche fuori dall’ecosistema Google, non solo il posizionamento nella ricerca classica.

Cosa ha deciso la Commissione europea

Le misure sono due, entrambe vincolanti. La prima riguarda i dati: Google dovrà condividere con motori di ricerca e chatbot idonei dati anonimizzati su query di ricerca, ranking, clic e visualizzazioni. La seconda riguarda Android: Google dovrà garantire agli assistenti AI concorrenti un accesso più equo alle funzionalità del sistema operativo che oggi gira su circa tre smartphone su quattro nel mondo.

La parte che conta per chi gestisce un’attività è cosa succede a valle di questi due obblighi. I dati che finora restavano chiusi dentro l’infrastruttura di Google diventano, in parte, disponibili anche ad altri operatori. È la base su cui potranno nascere motori di ricerca e assistenti AI capaci di competere su un terreno che finora era, di fatto, riservato a un solo giocatore. Nei prossimi mesi varrà la pena capire quali saranno esattamente questi “motori e chatbot idonei” ammessi a ricevere i dati: la Commissione non ha ancora pubblicato un elenco definitivo né un calendario di implementazione, e questo è un limite che va detto chiaramente, non minimizzato.

Perché non è una crepa nell’infrastruttura di Google

Questa decisione non segnala un’infrastruttura in difficoltà. Google resta, per volume di traffico e capacità di calcolo, il motore dominante su scala globale, e lo sarà ancora per parecchio tempo. Quello che cambia è il contesto normativo: la Commissione sta usando il DMA per introdurre concorrenza in un mercato dove, tecnicamente, Google non aveva alcun incentivo a condividere il proprio vantaggio.

La distinzione conta perché indica dove guardare, ed è anche il punto su cui vale la pena essere scomodi: l’enforcement europeo, finora, si è dimostrato lento e incline al compromesso più che alla rottura netta. Il DMA esiste dal 2022, ma le misure concrete contro Google arrivano solo ora, con tempi di attuazione che restano vaghi. Non è realistico aspettarsi che Google perda rilevanza nel breve periodo: è più sensato aspettarsi che, accanto a Google, crescano alternative alimentate finalmente da dati di qualità superiore, gli stessi che prima solo Google possedeva. È una finestra che si apre, non una porta che si chiude, ma è una finestra che potrebbe restare socchiusa per anni prima di produrre un impatto misurabile sul mercato.

Chi sono gli assistenti che riceveranno questi dati

“Assistenti AI” è un termine generico che vale la pena scomporre in due categorie con bisogni diversi. Da una parte ci sono i chatbot con ricerca integrata, come Perplexity, che rispondono a domande in linguaggio naturale attingendo anche a un indice web proprio e competono direttamente con la ricerca classica di Google. Dall’altra ci sono gli assistenti vocali integrati nei sistemi operativi mobili, che oggi dipendono in gran parte dalle API di Android per funzionare bene su quel sistema.

I primi hanno bisogno di query e ranking per costruire risultati competitivi. I secondi hanno bisogno di accesso equo alle funzionalità di sistema per offrire un’esperienza paragonabile a quella nativa di Google. Per un’attività locale, come un ristorante che oggi vive di prenotazioni arrivate quasi solo da Google Maps, questo significa una cosa concreta: nei prossimi mesi la propria scheda o le proprie recensioni potrebbero iniziare a comparire in risposte generate da questi strumenti, non solo nei link di una ricerca Google tradizionale. Ma è appunto un “potrebbero”: Perplexity e strumenti simili crescono come alternative per query specifiche, senza che vi siano elementi per affermare che sostituiranno Google nel breve periodo. Il vantaggio di scala e di dati storici accumulato da Google resta difficile da colmare, DMA o no.

Cosa significa essere leggibili fuori da Google

Qui convivono due piani distinti. Il primo è quello delle pratiche di leggibilità tecnica che esistono da anni e restano valide a prescindere dal DMA: i dati strutturati, cioè le informazioni codificate nella pagina che aiutano un motore a capire di cosa parla un contenuto, come orari di apertura o recensioni; il codice HTML semantico, che descrive la struttura logica di una pagina e non solo il suo aspetto; l’accessibilità per chi usa strumenti assistivi. Non sono novità legate a questa decisione, sono fondamenta che un’attività seria dovrebbe già avere indipendentemente da qualsiasi intervento regolatorio.

Il secondo piano è quello che cambia davvero: se più motori e chatbot avranno accesso a dati storicamente disponibili solo a Google, la competizione per la visibilità si sposterà anche su piattaforme che oggi hanno indici più piccoli. Chi ha già le fondamenta tecniche a posto partirà avvantaggiato quando questi nuovi motori inizieranno a scandagliare il web con più dati a disposizione. Chi non le ha sistemate rischia di restare invisibile su un numero crescente di canali, non solo su Google. Un controllo di leggibilità tecnica del sito smette quindi di essere un esercizio SEO isolato e diventa un requisito minimo per esistere su un ecosistema di ricerca che si sta frammentando, per quanto lentamente.

Come diversificare senza abbandonare Google

La domanda pratica è come evitare di dipendere da un solo canale. La risposta non è smettere di investire su Google, che resta oggi il canale col volume più alto per la maggior parte dei settori. La risposta è costruire in parallelo una presenza su altri fronti: le recensioni verificate che alimentano sia Google sia i nuovi chatbot, i contenuti proprietari ben strutturati sul proprio sito, una presenza attiva sui canali social del proprio settore.

Riprendendo l’esempio del ristorante che vive di prenotazioni da Google Maps: la stessa logica vale per qualunque attività la cui acquisizione clienti passa quasi interamente da un solo canale digitale. Il rischio non è la scomparsa improvvisa di quel canale, ma la sua progressiva erosione di quota man mano che nascono alternative alimentate da dati di qualità comparabile. È un processo che si misura in anni, non in mesi, e che quindi lascia margine per prepararsi senza inseguire l’emergenza.

Detto questo, vale la pena essere onesti fino in fondo sui tempi. La condivisione dei dati richiede mesi, probabilmente anni, per produrre motori o assistenti realmente competitivi su scala, e la Commissione europea non ha ancora pubblicato un calendario dettagliato di implementazione. Chi si aspetta un riequilibrio rapido della distribuzione online resterà deluso: l’enforcement del DMA, finora, si è mosso a velocità istituzionale, non a velocità di mercato, e non ci sono segnali che questa volta sarà diverso.

Cosa fare, in concreto

L’azione più utile, oggi, non è cambiare strategia di marketing ma fare una verifica tecnica: controllare se il proprio sito ha dati strutturati, HTML semantico e tempi di caricamento adeguati, indipendentemente da quale motore o chatbot li leggerà in futuro. È un lavoro che ha valore a prescindere dall’esito del DMA, perché prepara un’attività a essere leggibile ovunque la ricerca si sposti, senza scommettere su tempistiche regolatorie che restano, a oggi, incerte.

Domande correlate

Cosa cambia subito per la mia attività con questa decisione?

Nel breve periodo, nulla di operativo. La condivisione dei dati richiede tempo per essere implementata e per produrre motori o assistenti realmente competitivi. Il cambiamento reale sarà graduale, nell’arco dei prossimi mesi e forse anni.

Devo smettere di investire in SEO su Google?

No. Google resta il canale con il volume di traffico più alto per la maggior parte dei settori. La raccomandazione è aggiungere canali, non sostituire quello principale, per non trovarsi impreparati se l’equilibrio competitivo cambia.

Perplexity sostituirà Google come motore di ricerca?

Non ci sono elementi per affermarlo. Perplexity e strumenti simili crescono come alternative per query specifiche, ma Google mantiene un vantaggio di scala e di dati storici difficile da colmare nel breve periodo.

Questa decisione riguarda anche le aziende italiane?

Sì. La decisione della Commissione europea si applica a Google in tutta l’Unione Europea, quindi anche in Italia. Gli effetti sulla visibilità organica delle attività italiane dipenderanno da quanto rapidamente i nuovi motori e chatbot cresceranno nel mercato locale.

Fonti:

• La Commissione europea introduce due misure vincolanti nell’ambito del Digital Markets Act - https://www.dellanesta.it/luglio-2026 (accesso settembre 2026)
• Google deve condividere dati di ricerca e Android - articolo Osservatorio avstudio, 26 settembre 2026